Comunicação não é o que você fala

Imagine a cena: Um empresário grego, perdido numa cidade do interior do Brasil, pergunta ao senhor de uma banquinha de esquina qual o caminho mais curto para ele voltar à capital. Com um detalhe: ele pergunta em grego. No grego mais perfeito, mais lógico e mais direto que se poderia imaginar. Um grego que qualquer criança (desde que seja grega, claro) poderia entender e processar. Mas, como é de se esperar, o senhor da banquinha não fala grego. E, consequentemente, ele não entende uma palavra sequer do que o executivo diz.

Por mais que tenha havido uma tentativa de conversa, uma troca de olhares e um gestual cada vez mais enfático entre ambos, a pergunta é: o executivo grego conseguiu se comunicar com o senhor da banquinha? Φυσικά και όχι. Ou, em bom português: é claro que não.

Comunicação não é o que você fala; é o que o outro entende. E o mínimo necessário para que haja uma comunicação eficiente entre o emissor (a origem da mensagem) e o receptor (a quem ela se destina) é que exista uma compatibilidade de idiomas; ou de "línguas", como costumamos usar em publicidade. Falar a língua do seu público é um requisito primário para que a comunicação se estabeleça. Primário, mas não primeiro, pois apenas falar a mesma língua não basta. É preciso despertar o interesse do seu interlocutor, chamar sua atenção. Afinal, se o receptor não estiver prestando atenção, o emissor pode até falar a mesma língua, mas estará falando sozinho.

Em publicidade, chamar a atenção é fundamental, até porque, tirando os próprios publicitários, poucas são as pessoas que se interessam em ver anúncios antes mesmo do próprio conteúdo. Dito isso, como chamar a atenção do seu público e conseguir se comunicar efetivamente com ele?

Há diversas maneiras e cada vez mais canais para que essa comunicação se estabeleça. Além dos canais tradicionais, como TV, rádio, revistas, jornais e mídia exterior, temos agora uma enxurrada de novas possibilidades trazidas pela popularização da internet, cujos usuários ativos no Brasil já passam de 70 milhões. Mais do que as redes sociais, como Facebook, Twitter e Instagram, temos o uso cada vez maior de aplicativos móveis (mobile), acessados em smartphones e tablets. E cada um deles é uma oportunidade de mídia.

Nos EUA, por exemplo, onde as tendências costumam se revelar antes, 25% da população que acessa a internet o faz unicamente pelas chamadas pequenas telas. Telefones e tablets são veículos de mídia fantásticos, pois são carregados de um lado para o outro e acessados com uma frequência impensável para veículos como a TV, por exemplo. E a compreensão das possibilidades de aproveitamento desses equipamentos como mídia ainda estão incipientes. Há muito a ser compreendido ainda. Mas de nada vale usar vários desses canais combinados se a sua mensagem não for criativa, ou seja, diferente da paisagem, do lugar-comum, daquilo que todos dizem. Também pouco adianta usar vários canais combinados se a sua mensagem não for pertinente aos anseios do seu público naquele momento. Por fim, de nada vale veicular uma mensagem criativa e interessante se os meios utilizados não forem os mais adequados ou mesmo utilizados no momento certo.

Por mais que se comunicar seja uma função inata, comunicar-se profissionalmente com o intuito de atrair interesse, despertar o desejo e gerar ação não é tarefa simples. Ainda mais quando existe dinheiro envolvido e é imprescindível que exista um bom retorno para o investimento realizado. Face a todas as possibilidades existentes, ninguém hoje tem um preparo melhor do que uma agência de publicidade para gerenciar o investimento em comunicação do anunciante. Pena que nem todos enxerguem isso e acabem gastando dinheiro à toa.

Ao buscar resolver seus problemas de comunicação de forma amadora, com o objetivo maior de "economizar", o anunciante tende a obter um resultado pífio e acaba frustrado e descrente quanto à real eficácia da publicidade. Acaba, então, repetindo o problema do empresário grego, que não vai conseguir chegar à capital por não ter conseguido estabelecer um diálogo com o senhor da banquinha. Pior, o anunciante que não conta com uma agência competente vai acabar gastando o seu capital sem chegar a lugar algum. E aí até o barato acaba saindo caro.

Schrappe - 2014