Ah, se eu te pego (sem o controle remoto)

Uma propaganda é boa até o momento em que ela se torna chata. E, cada vez mais, isso acontece já no primeiro segundo de exibição, como é o caso da maior parte das propagandas de varejo, que invariavelmente começam com uma frase do tipo “Só amanhã!” e carregam nas chamadas para ação como “Não perca!”, “Venha correndo!”, “Aproveite!”. Ideia zero, frequência mil, volume nas alturas e o resto que se dane. Lá em casa, por exemplo, já se tornou automático o ato de acionar a tecla “mudo” sempre que entra um comercial assim. Minha filha de seis anos é a primeira a pegar o controle, calar os chatos e dizer: “Ufa!”. O alívio é geral.

Mesmo os comerciais supostamente legais, quando erram na dose, acabam se tornando inconvenientes. É o caso dos comerciais de cerveja, cada mais mais parecidos, cada vez mais imbecilizantes e cada vez mais dirigidos ao homem primata e inculto que, ao que parece, estamos voltando a ser. Pincem-se aí raríssimas exceções, a regra é contar uma piadinha tosca envolvendo o sexo oposto, qualquer que seja ele. Comerciais de varejo e de cerveja me envergonham. Mas o vácuo intelectual não é privilégio deles.

Veja as campanhas da Hyundai. No início, quando a marca começava a figurar entre os grandes anunciantes, as peças traziam um certo encantamento. Hoje a marca compra dez páginas duplas na Folha de São Paulo - o que por si só já seria uma invasão inconveniente - e entope todas elas com chamadas auto-indulgentes, do tipo: “O sedã mais exuberante do mundo”, “O SUV mais espetacular do planeta”, “O melhor i30 de todos os tempos”, “O carro de 2 bilhões de dólares”. Ou seja, a marca que no início despertava curiosidade e admiração por carros realmente bons e acessíveis virou uma besta assoberbada. Parece aquele sujeito que só vê beleza e qualidades em si próprio, que se acha indefectível e que não se interessa por qualquer outra coisa que não seja falar de si mesmo. Uma espécie de Eike Batista de quatro rodas. Tem qualidades, é bilionário, tem boas ideias, mas parece ser um chato tão chato que nem a Luma aguentou.

Já a Nissan, com menos dinheiro para massificar sua comunicação, seguiu o caminho da inteligência. Fez comerciais e anúncios que instigavam o consumidor, que o convidavam para dançar, para rir, para compartilhar. Tornou-se uma marca simpática, como aquele gari que varre o sambódromo do Rio e é aplaudido de pé pela galera. Quem você levaria para tomar uma cerveja no bar?

A moral da história, que começou com minha intenção de falar sobre o fenômeno “Delícia” - a música com dancinha do Michel Teló -, é que tudo tem limite. E encontrar este limite é crucial desde o conceito-base de uma campanha até a forma e a frequência com que ela é veiculada na mídia. Numa época em que celebridades se formam da noite para o dia, mesmo estando no Canadá, a inteligência vale mais do que a verba. É só saber usá-la.